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    當數字化打破廣告的技術壁壘,游戲的競技場正被夷為平地

    衛小京  ? 

    “當今的世界競技場已被夷為平地”,十多年前,印度企業家奈利卡尼一席話擲地有聲,敲開了旅印經濟學家弗里德曼的思緒,《世界是平的》風靡全球后,數字化正掀起另一波浪潮。

    中國企業的出海生意,已有二十多年歷史,不過出海成為一門流行的生意,僅僅十年時間。在二十年前,中國出海先行者的經歷還談不上偉大,甚至帶著幾分蠻荒氣息,“很多人說華為海外市場做得好,但剛開始,我們哪有海外戰略?我們就是看哪個國家的人口比較多,因為人多就可能買交換機,然后我們就派人過去了?!?/span>

    哪里有生意,我們就派人過去。一如二十年前華為遭遇的通信業困境,三年前,游戲行業爆發版號危機,一眾游戲難產的同時,卻也意外促成了中國游戲企業的“絕地求生”——紛紛前往海外尋找新的出路。

    哪里有流量,生意就做到哪里,在這一全球化精神十足的陳述里,其實也掩藏著另外的底層憂慮。2020 年初,一個叫作內卷化的新詞匯意外流行網絡,一般來說,當過去的學術名詞在大眾傳播中披荊斬棘,其實已意味詞匯所陳述的現象早非行業個例,游戲行業的內卷化自然不會例外。2020 年,中國游戲用戶規模達 6.65 億人,同比增長 3.7%,增速繼續下滑,在國內,游戲行業二八格局的局面早已敲定,新的增量逐漸減少,意味著機會也在變得越來越少。

    出海,便在正當性與必要性下,開始包裹著游戲行業。據中國音數協游戲工委發布的《2020 年中小游戲企業發展狀況調查報告》顯示,如今已有 63.6% 的中小游戲企業布局海外市場,其中因國外游戲用戶數量激增的原因,有 38.9% 的游戲企業選擇發展海外市場。

    被廣告包裹的世界,如何讓“另一半”不被浪費

    2020 年,有 37 款游戲在海外營收突破 1 億美元大關??偨Y這些企業的成功經驗,買量總是繞不開的話題,以游戲新知的調查數據顯示,2020 年,中國出海買量廠商已經有 550 家之多, 占全球買量廠商 6.64% 的份額。一般來說,國內游戲的生命周期多在三到五年,到海外去,買量是最簡單粗暴的生意。

    怎樣買量,一直是個問題。在過去很長的一段時間里,出海買量的方式都是廣撒網的傳統模式,這樣的問題則不分內外。在商學院的教材中,就有一句長久流行的話:在你所投入的廣告費中,有一半是浪費的,但你并不知道是哪一半。

    在過去,不知道哪一半被浪費掉,這樣的狀況是可以接受的,可當情易勢變,情況就發生了微妙的變化。一方面是玩家大量涌入加劇了行業競爭,成本成了需要被愈加重視的因素,一方面是移動互聯網的迭代升級,讓發現問題出在哪一半成為了可能。

    2018 年之后游戲出海的大紅大紫,便不無營銷工具迭代的推動。單一重復工作、服務流程長等等問題,隨著國內 Martech(營銷科技)公司的出現,開始被逐一解決。

    在 7 月 30 日即將到來的 ChinaJoy 上,鈦動科技就是這樣一個 Martech 公司。正如鈦動科技創始人及 CEO 李述昊所說,Martech 本身具備的高度標簽化和數字化,意味著廣告主所有的需求都是可以被量化的,通過給不同的素材貼標簽,客戶洞察、銷售管理、投放策略、結果評估同樣也可以被量化。

    簡單來說,以鈦動科技為代表的 Martech 公司,便是希望以 SaaS 化的產品,將服務標準化與商品化,去應對巨大的增量市場,以及愈發精準化和碎片化的投放需求。

    中國真正意義上的 SaaS 平臺,很可能會誕生在出海 Martech

    在創投行業,軟銀孫正義有個時光機理論十分著名,意思是不同國家的 IT 行業發展階段不同,于是就出現這樣一個機會,即當日本、中國這樣的市場還不成熟時,利用發達國家如美國的業務經驗殺回前述國家,就仿佛坐上了時間機器。如果說過去幾年的游戲出海,是中國手游行業成熟的業務經驗坐上了時間機器,Martech 似乎也有著同樣的機會。

    “中國真正意義上的 SaaS 平臺,很可能會誕生在 Martech,誕生在出海領域?!睋?Zenith 數據統計,目前全球廣告營銷市場規模已超過 6000 億美元,每年的增速大約在 4% 左右,在這樣一個十分龐大的市場下,海外已經誕生了以 Snowflake 為代表的知名企業,而在中國尤其是出海領域,Martech 正迎來歷史性風口,其中以鈦動科技為代表,在行業內耕耘多年,如今已幫助數千客戶成功出海。

    此次 ChinaJoy 上,鈦動科技將會帶來以 UniAgency、mobisummer 為代表的拳頭產品。如 UniAgency 就是一個一站式的 SaaS 產品,游戲企業通過它能實現廣告賬戶管理、廣告優化、多平臺數據整合及分析等能力,達到降本增效的目的。在 2021 年,UniAgency 剛剛獲得了由 Facebook 頒發的 Best Tool Adoption Award (最佳工具應用獎),以及 TopDigital 頒發的創新營銷獎獲獎-【年度產品】獎。

    鈦動科技還將展示將內容集成標準化的 SaaS 產品,在其中,除了自己的 in house 團隊外,鈦動科技還邀請到各類外部網紅、設計師和中小媒體入駐,再通過算法幫精準匹配廣告主,在未來打造出一個類似于“出海企業服務 1688”的推薦制平臺。一個簡單的邏輯便是,鈦動科技希望廣告主能像選購商品一樣去選購服務。

    除此之外,鈦動科技還打造了一站式出海知識學習平臺—鈦動出海學院,平臺內課程以行業營銷解決方案、海外廣告投放策略、市場趨勢洞察三大維度劃分,內容涵蓋游戲、電商、泛娛樂、金融、教育、消費電子等多個垂直領域。大量線上課程免費開放,金牌講師則會定期輪番直播,最新的海外市場動態,都能在這兒找到。

    作為全球領先的基于大數據和 BI 的商業增長賦能公司,鈦動科技旨在通過技術能力抽樣提高全球商業運營效率,打造幫助中國企業出海的一站式服務平臺。目前,公司業務覆蓋全球 200 多個國家和地區,服務近 5000 客戶,連接近 20000 全球垂直及綜合媒體資源,是字節跳動、谷歌、Facebook、阿里巴巴、Lazada 等業內領先企業的合作伙伴。

    十多年前,弗里德曼經過班加羅爾,這座被其描述為遍地都是尋呼中心的城市,在十年之后迎來了另一批中國投資者,在這批中國投資者眼中,印度人儼然完全融入了全球化鏈條之中,到海外去,不再是一個選項,而是像新疆的西瓜、山東的蘋果天生要賣到全中國一樣,班加羅爾的產品從誕生起,就帶著全球化視角。

    而當游戲的競技場逐一被夷為平地,數字化浪潮下的中國游戲,是否又能拓出全球化視野呢?


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