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    出海這么多年,我聽膩了本地化

    辛童  ? 

    2015年之后,泛娛樂行業開始大規模出海,中國社交泛娛樂公司出海已經走過了 7 個年頭,這 7 年里有公司上市、有公司兼并,也有公司倒閉,一波波企業倒閉,又一波波企業興起,但不變的是,一代代出海人始終堅定地走在探索的路上。

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    從出海成果來看,跑出多家港股、美股上市公司,且據不完全統計,以出海業務為公司主營業務的社交泛娛樂公司市值,要明顯高于國內同類型公司。但與此同時也有一些 App 或困于應用商店政策、或掣肘于地緣政治,逐漸消失在我們視野之中。(ps:近期的中概股市值大跌不在本文討論范圍)

    從矩陣上來看,有些社交泛娛樂公司走矩陣出海路線,通過自研、孵化、收購的形式豐富產品矩陣,也有的公司不斷打磨產品,奉行極致單品。兩種形式各有利弊,不過從目前比較成功幾家泛娛樂公司來看,基本都走“一超+多強”的模式,印象很深刻的一個例子是,字節剛在日本上線 Sharee 時,一位日本用戶評論到:聽說是 TikTok 公司出品的,感覺應該不錯,想試一試。

    從產品形式上來看,我們摸索出了包括但不限于直播、語聊房、短視頻、隨機視頻、1V1 視頻等多種交互形式。

    從出海區域來看,中國社交泛娛樂出海開發者的身影幾乎遍布全球,其中以印尼為代表的東南亞市場、以沙特為代表的中東市場更是被中國泛娛樂 App 霸榜,當然,在美國、歐洲以及日韓等成熟市場也有不少中國開發者的身影。

    但實際上目前出海的社交泛娛樂 App 在出海的區域戰略選擇上,逐漸分成兩個流派,一個是以Yalla為代表的“區域龍頭派”,另一個是以 HOLLA 為代表的“產品形態全球化”。

    在近期白鯨出海主辦的一次分享會上,HOLLA Group 創始人陶沙給出了一個有趣的觀點,他認為“當前的出海社交娛樂產品,應通過更加普世、高抽象、少地域性的產品功能,擺脫過度的本地化設計,以一個更大的‘容量’去承載全球用戶”。

    其實一開始聽到這個觀點時,筆者內心是抗拒的。

    因為這兩年被大家拿出來討論、研究、學習的產品基本都是極致本地化的產品,比如面向中東市場的App 文字要從右向左展示、比如一款產品從東南亞到美國需要做適當的功能閹割、再比如同一個App 用不同的包在不同的國家上線并根據當地特色設定 App 的 icon 和副標題。

    這樣看,陶沙的理念似乎和市場上的真實情況背道而馳...

    不過筆者又仔細研究了陶沙當天的全段分享,其核心觀點其實是“全球化產品+本地化運營思路”。

    互聯網產品本質是讓全世界線上用戶彼此沒有距離

    陶沙提到“在互聯網世界中,也有一部分用戶期待著一個獨特的身份認同,擁有一個第二人生,以此擺脫現實世界的束縛,某種程度上大部分用戶在線上都在呈現一個更加率真的自我?!?/span>

    這種思路在一定程度上,其實和全球融合的思路是契合的,尤為顯著的是出生在互聯網時期的“Z 世代”,這個占據世界 32% 人口、總數量達到 24 億人的一代人,較先前的用戶展現出了更具包容性和接受差異的特性。

    而且我們發現很多“成功”的 App,在頂層設計上,其實都在運用這種思路。

    例如在最受全世界 GenZ 喜愛的游戲之一 Roblox,內容創作者會通過建立一個虛擬世界來吸引來自全球的青少年,在服務器中的上百個 ID 背后可能是來自幾十個不同國家、不同背景的玩家,在虛擬世界里一起做任務。

    再比如,月營收 500 萬美元(Sensor Tower數據)的虛擬社交 App IMVU,也是允許用戶為自己和朋友構建有趣的社交場景,可以是 Party、酒吧、舞室,任何用戶喜歡的都可以,在現實生活中用戶很難實現和不同背景、不同風格的人一起社交和娛樂,但在 IMVU 構建的世界里,每個人都有可能。

    種種跡象表明,全球化的思路其實在一定程度上有助于我們打破對區域市場的刻板印象。

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    用戶既可以擺脫身體、身份和背景的束縛成為一個真正“靈魂自由”的人,也可以改變現實將自己打造成一個理想中的人。

    2018 年,中國出海開發者,在海外做了一款蒙面視頻社交的 App,筆者本以為這種模式會在海外,尤其是中東地區播出一片天地,但事實是這款 App 很快就消失地無影無蹤,這也讓人重新思考,本地化和用戶真實需求的平衡邊界在哪里?”

    秉持全球化觀念的App幾乎都有一個共同點“一款App走全球”。

    即,不做過多本地化設計,不論是在哪個市場產品形態、UI 設計以及交互模式都幾乎相同,開發者為每個國家的用戶都提供相同的使用場景,但更樂于使用哪些功能,則由用戶自己選擇。這種模式其實在一定程度講,對創業公司是有利的,可以降低不少研發成本和時間。

    打造一款全球通用的產品,接納更多的自由靈魂

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    HOLLA 應用商店頁面截圖

    HOLLA 一款面向全球市場的視頻聊天交友應用,通過陌生人隨機配對視頻聊天的方式,幫助用戶認識來自世界各地的朋友。

    其創始人陶沙在用全球化思路做 HOLLA 的過程中有三個有意思的點可以和大家分享:

    1、世界旅行計劃本。這其實就是隨機視頻匹配常用的性別和地區篩選功能,即允許用戶根據自己的偏好付費對匹配用戶進行篩選。

    但 HOLLA 將該功能集合并命名為旅行計劃本,可以更快速地將用戶帶入“出門社交”的真實情景當中。

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    旅行計劃本和飛行地圖截圖

    2、飛行地圖。和其他應用的一個很大不同是,HOLLA 在應用中設置了一個“飛行地圖”功能,用戶在成功和不同國家的用戶匹配后即可成功“點亮”該國家地圖并計入飛行里程,和旅行計劃本一樣,更容易增強用戶代入感。但更近一步的是,會容易激發用戶想要解鎖全球地圖的強烈征服欲,有利于提升用戶開啟視頻匹配的頻率。

    3、除了飛行地圖,HOLLA還在應用內設置了飛行勛章,鼓勵用戶通過和更多的全球用戶進行視頻交互從而獲得勛章。

    總之,從全球飛行地圖到全球特色動物命名的徽章都反映出 HOLLA 為構建全球化交友 App 所做的努力。

    當然,全球化思路,不代表放棄或者不重視本地化。相反,做全球化的產品要更加關注本地化運營。

    極致本地化運營,讓每一個國家的用戶找到存在感

    放棄本地化,是很多歐美大廠早期在中國翻車的原因,也是很多早期出海開發者直接復制中國產品到海外失靈的原因。

    于是,存活下來的老牌出海開發者們,各個是本地化的好手,甚至也總結出了一套完整的本地化運營策略。

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    至于,我們為什么在上文提到全球化思路產品更應該注重本土化運營,這是因為全球通用的產品更容易容納更多不同國家的用戶,而本地化運營可以讓這些用戶找到參與感和歸屬感。從這個角度來看,全球化思路+本地化運營,有助于幫助 App 成為一款“全球通用的差異化 App”。

    陶沙表示,本地化運營背后,是尊重當地的文化風俗。在 HOLLA 的匹配算法中,會優先將文化背景相近的用戶匹配到一起,比如會為在美國生活的拉美裔配到拉美洲國家的人。

    在安全審核方面,HOLLA 為了維護好其良好的社交環境,其后臺有非常嚴格的監管措施:AI 實時檢測、用戶舉報、24 小時人工審核,封禁在一些本土文化里認為不合適、不體面的用戶行為和內容。

    目前從 HOLLA 的做法來看,靠譜的本地化運營思路主要包含傳統+互聯網、線上+線下的方法走入當地用戶視野、搭建本地化團隊、建好和本地用戶溝通橋梁。

    總之,本地化運營的方法有很多,但其中最最關鍵的是,愿意帶著一顆平等、尊重、包容的心態去了解不同市場的文化和用戶的真實需求。

    總結

    其實全球化思路+本地化運營,相比實操方法,更是一種頂層設計?;蛘哒f,全球化思路中本身就是包含本地化運營這個基本概念的。甚至關于全球化和本地化龍頭也沒有誰好誰壞,但是需要我們在出發初期就確定好公司的戰略路線。

    一款為中東或東南亞用戶打造的 App 想要輻射到美國或歐洲的主流市場還是很艱難的,但這并不妨礙成為很好的公司。

    但同時不得不承認的是,一款能夠在更高線市場經過洗禮并作出品牌的App,確實更容易打入低線市場,這樣的切入姿勢,可能更需要 App 從一開始就做“頂層的全球化產品設計”。

    本文相關公司

    HOLLA Group認證

    本文相關產品

    HOLLA: live random video chat

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    階段:已上線

    平臺:iOS,Android

    所屬類型:應用


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