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    基本實現盈虧平衡、用短期利益換長期增長,李學凌是個有趣的人

    辛童  ? 

    北京時間 8 月 19 日凌晨,歡聚集團發布了 2021 年 Q2 財報。值得欣喜的是,根據財報數據,繼Q1 BIGO 業務實現首季度盈利后,在 Q2,歡聚集團在剝離 YY Live 后,首次在非 GAAP 準則下基本實現了集團層面的盈虧平衡。財報發布后開盤,股價上漲 9%,報價 44.86 美元

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    而另一個有趣的點是,歡聚將“社交+泛娛樂+游戲”放到了主線,持續耕耘多樣化、本地化內容生態。

    下文將以財報數據為依托,對歡聚旗下主要產品的近期動向進行分析和探討。

    基本盈虧平衡、營收穩健增長,歡聚戰略大調整

    根據財報數據,2021 年 Q2 歡聚總營收為 6.62 億美元,同比增長 39.7%,環比增長 3%,歡聚仍處于正向增長狀態。

    從收入構成上看,Q2 直播收入為 6.3 億美元,同比增長 39.7%,環比增長 2.6%,占總營收的95.2%;其他收入為0.32億美元,同比增長40.3%,環比增長10.3%。

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    數據來源:財報

    和過去的四個季度一樣,直播營收在季度總營收的占比仍超過 90%。

    說實話,筆者在 2019 年第一次跟蹤歡聚財報的時候,覺得這是一家營收“不太健康”的公司,或者說其收入不夠多元化。

    但在過去的兩年里,歡聚經歷了出售虎牙和 YY、海外疫情、印度封禁等諸多變化,營收仍舊堅挺,且持續正向增長。這也在一定程度上說明,營收方式只是決定營收金額或營收預期的因素之一,更重要的還是產品對用戶足夠有吸引力。

    從海內外貢獻占比來看,海外直播營收為 5.18 億美元,占直播總收入的 82.3%,而且這個比例在過去的6個季度也基本穩定。

    如果再細化來看,根據歡聚財務總經理Alex Liu在分析師會議上的分享,“歡聚 Q2 營收的增長由發達國家和東南亞市場驅動,中東地區由于節假日的原因,增速緩于其他區域,目前發達國家、中東、東南亞等區域的營收貢獻都比較平均,繼續呈分散化的分布狀態?!?/strong>

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    另外,根據財報顯示,Q2 營收增長的主要原因是 BIGO 直播營收的增長推動所致,BIGO Q2 營收為5.98億美元,較上個季度增長 1700 萬美元。而根據歡聚內部組織架構,BIGO 業務線包含 Bigo live、Likee 和 imo 三款產品,這說明三款App的產品模式和變現模式已經跑通。更確切的話,應該是本就跑通的模式下,Likee 的增長應該不那么費錢了。

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    單位:億元|注:此處用人民幣作為貨幣單位,是因為2019.Q4-2020.Q4都以人民幣作為結算單位,考慮到匯率波動原因,若均以現在匯率換算為美元可能誤差較大,但從下個季度開始白鯨財報解讀將以美元統計

    當然,這并不意味著歡聚不需要其他變現方式的探索,正如我們在 Q1 財報解讀時提到歡聚在數個方向有所布局,但仍處在水面下。另外李學凌在 Q2 分析師會議上指出,“公司正在穩步地推進其他的變現方案,?加深用戶和創作者的連接,為一些創作者提供變現工具,想辦法擴大付費人群和??收入規模?!?/span>

    總之,正如我們希望的一樣,歡聚正在朝健康的營收結構方向布局,不過這也卻非一朝一夕之功。

    在利潤側,歡聚集團首次基本實現了非 GAAP 準則下的盈虧平衡,虧損率為0.1%,虧損金額為50萬美元,基本可以忽略不計。

    2021 年 Q2 毛利潤為 2.03 億美元,去年同期為 1.27 億美元,毛利率也從去年的26.8%提升至30.7%。

    毛利潤=營收-成本。營收增長,我們在上文提過了,但其實主營業務成本也在上漲,Q2 主營業務成本為 4.58 億美元,同比增長 32.2%,環比增長 64.1%。這個成本并不是一個小數目,只能說更多的成本換來了更高的收入。

    除了數據變化,另一個更值得關注的其實是成本用途。

    在 Q1 財報中,歡聚提到成本的增加主要是由于,收入分成&內容成本的增加以及全球市場營銷推廣的力度加大,而在 Q2 財報中,歡聚則去掉了關于營銷推廣的表述。這一點,在 Likee 的買量變化上尤為明顯。

    根據 App Growing Global 數據,Likee 在過去 90 天僅投放了 2381 個廣告素材,盡管筆者在 Q1 財報中就有提到“Likee 的廣告投放強度自 2020 年 Q4 到 2021 年 Q1 到 Q2 其實是在遞減的”,但如此快節奏的營銷縮減計劃,筆者還是有些吃驚的。

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    李學凌在分析師會議上指出“ Likee 目前的重點,?還是回歸到產品和內容生態??,尤其是激勵作者和社區培養這方面,是公司從一季度就開始做出的改變”。顯然,歡聚內部將 Likee 的發展階段從大手筆買量的野蠻生長階段逐漸過渡到了提高用戶活躍度、生產社區優質內容以及提高 ARPU 值的狀態。至于為什么會縮減 Likee 的投放預算,筆者在 Q1 財報解讀時有更加詳細的論述,感興趣的朋友可以點此去閱讀。

    在營收、成本和利潤之外,歡聚的MAU數據也透露出很多有趣的信息,我們結合業務發展仔細探究。

    瞄準成熟市場,社交+泛娛樂+游戲正在進行時

    根據財報數據,2021 年 Q2 集團總 MAU 為 3.1 億,同比下降 26%,環比下降 8.9%,Bigo live 處于正向增長狀態,Likee 和 Hago MAU 有所下降。

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    停止增長的Likee,精力用于內容生態打磨

    其中 Likee 的 MAU 為 9230 萬,較去年同期的 1.53 億同比下降 38.6%,環比下降 24.6%,原因有二:一是印度封禁影響、二是投放預算縮減。

    還是那句話,這并不一定是個壞事兒,把買量的錢用于留存、把拉新的錢用在促活,對于 Likee 或許更是一個好的選擇。

    中國短視頻出海三大巨頭,TikTok、快手以及 Likee。前兩者在國內有長期的運營和實踐經驗,因此很多國內的玩法都可以嘗試復用到海外,而對于 Likee 而言,優勢在海外經驗、而不是短視頻運營經驗,因此其實是需要一定的時間聚焦在某一個或幾個市場來深研“內容生態”,從而讓自己的“短視頻”基因更加明顯。

    內容生態既包括促進當下內容創作者進行優質內容生產,也包括培育下一波優質內容創作者,同時也包括流量的分配、創作者的篩選、創作者變現等等。

    這或許是一個漫長的過程,但如果Likee想要成為真正的短視頻內容平臺,那么這個功夫可以說非花不可。

    根據筆者了解 Likee 在 Q2 有以下幾個動向:

    一、2021 年 Q2,Likee在印尼舉辦了 Likee Star Idol 第三期活動,作為 Likee 挖掘、培育、扶持創作者職業化發展的第一個試點項目。

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    節目與當地娛樂公司合作,五位選手脫穎而出組團 Dream Girls 正式出道,推出首支成團單曲和MV,目前已吸引超過 160 家印尼電臺點播,獲得多個商演、代言邀約。

    二、Likee 結合 TTS 技術升級字幕功能,實現智能化字幕和配音功能;開放 3 分鐘視頻上傳、后期錄音功能;

    三、圍繞創作者更新了流量分配及內容分發機制。

    整體來看,結果效果還是蠻明顯的。

    1、內容創作者私域流量增長 25%。

    2、日均粉絲團用戶數環比提升了 777%,促使內容創作者開播積極性提高,直播間人均開播時長環比提升 22.3%,人均上麥時長提升13.9%。

    Hago,終于開始改變

    Hago 的 MAU 為 1180 萬,同比下降 62.9%,環比下降 10%。至于縮減原因和 Likee 基本一致。但和 Likee 的現狀不同,Hago 的優勢市場主要在印度和拉美,但印度封禁、拉美競爭日趨激烈,都使 Hago 處在了一個被動的位置,而且連翻受挫也會影響內部士氣。不過,此次提出的“社交+泛娛樂+游戲”的內容戰略,對于 Hago 而言或許會是個好機會,也期待 Hago 會有不一樣的變化。

    而實際上在 2021 年 Q2,Hago 已經開始圍繞戰略積極展開自救。

    HAGO 上線了 4.0 版本。在 4.0 版本中,頻道(Featured Channel)成為用戶跟好友、社團聚集的場所,頻道用戶可自由與某些社群的成員隨時進行實時的文字、語音、視頻、游戲互動,并可在自己的家園中發布帖子,滿足用戶同步和異步場景的社交需求。

    獲益于改版,整體頻道滲透環比相對提升7.4%,用戶30日留存率環比提升5.5%。

    Bigo live在全球擴張的同時,正在努力增加社交和游戲屬性

    至于 Bigo live 則仍處于正向增長狀態,2021 年 Q2 Bigo live MAU 2950 萬,同比增長 0.3%,環比增長 1.3%。雖然從數量絕對值來看,和去年同期相比變化不大,但是同樣數量的用戶和成熟市場用戶,卻意味著完全不同的價經濟價值。

    綜合營收、MAU 等多方面數據來看,Bigo live 仍在穩健增長,而增長的原因有三:

    1、和集團其它兩款產品不同,Bigo live 仍處于積極買量擴張狀態。根據App Growing Global數據,2021 年 Q2 Bigo live 安卓版共計投放了 11.3 萬個廣告素材,是Q1的3倍還多。

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    不過和以往有所不同的是,Bigo live 的投放重心由新興市場轉向了成熟市場。根 據App Growing Global 數據,近 90 天 Bigo live 安卓版廣告素材投放 Top3 市場是美國、德國、法國。

    和加大新興市場投入后“光打雷不下雨”不同,Bigo live 在成熟市場除了獲得了更高的MAU,同時也獲得了更多的營收,根據歡聚財報數據,發達國家表現繼續亮眼,營收同比增長達47.6%;其中,歐洲地區營收同比增長達 104.6%;東太平洋地區營收同比增長達 52.5%。東南亞及其他發展中國家營收同比增長達 31.7%。

    2、應用迭代更新。根據應用商店數據,Bigo live 在 2020 年 Q2 進行了 6 次版本更新,而且并不是無關緊要的 Bug 修復。除了推出了多人游戲PK功能,Bigo live 還優化了“附近的人”的入口,與此同時還在應用內直接添加了 Ludo 游戲。如歡聚希望的那樣,Bigo live 現在是一個泛娛樂、社交、游戲綜合體。

    通過版本迭代,Bigo live 人均開播時長環比 Q1 增長 1.6%。通過優化內容推薦策略,新用戶人均觀看時長環比 Q1 提升 4.4%;通過引入游戲直播等差異化內容,帶動用戶活躍度提升,游戲直播人均觀看時長 Q2 環比 Q1 提升 40.9%。

    3、盤活兒,說實話,2021 年 Q2,Bigo 在海外可真是一點沒閑著。

    (1)在美國,Bigo Live 舉辦 BIGO IDOL 才藝大賽,邀請了全明星陣容評委導師(Tamar Braxton,Kreesha Turner,DJ Whookid)參與其中;

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    在泰國,Bigo Live 平臺鄉村音樂女主播MAI參加泰國頭部綜藝節目《斗歌曲贏獎金》。同時,Bigo Live聯合泰國本地著名音樂經紀公司,邀請明星導師、專業評委,推出鄉村歌手大賽,為其他鄉村音樂愛好者提供發光舞臺。

    同樣是才藝選拔活動,Bigo live 在美國 ,泰國都結合本地化開展一系列選秀活動

    (2) 繼 2020 年在中東測試游戲直播頻道并推出 BIGOFUN,為游戲愛好者舉辦多個熱門游戲的對抗賽、視頻內容創作挑戰活動后,Q2 Bigo Live 與多個游戲廠商又加大合作力度,進一步豐富平臺內的游戲內容。 

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    6 月底,Bigo Live 與《阿瓦隆之王:龍之戰役》游戲合作,推出線上狂歡活動,觀眾除了在直播間可以獲得游戲寶箱外,還可以獲得觀看頭部主播直播體驗。

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    在印尼,Bigo Live 成為 Free Fire 錦標賽的獨家直播伙伴,對137支戰隊的比賽進行了直播。

    盡管,歡聚旗下產品仍有很多不完美的地方,甚至在成本側的增長以及MAU數量的下降會引起部分恐慌,但愿意放下短期效益來推動長期增長的公司還是少數、且有趣的。

    本文相關公司

    BIGO TECHNOLOGY PTE. LTD認證

    YY認證

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