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    在海外,快手忙增長、TikTok搞商業化

    辛童  ? 

    北京時間 8 月 25 日下午,快手發布了未經審計的 2021 年 Q2 財報,財報盤后競價下跌 3.55%,報價 77.5 港元,目前總市值 3224 億港元,從 1.5 萬億高點再到 0.3 萬億...

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    快手近半年股價波動情況 | 數據來源:騰訊自選股

    和往期財報一樣,快手本次財報仍以國內數據為主,不過也公布了一些海外數據。因此本章上半部分將以快手公布的數據為基點分析其 Q2 在國內的營運成果,下半部分將嘗試分析 TikTok、Likee 和快手三家出海短視頻的戰略布局。

    廣告營收增長1.5倍、電商收入同比增長2倍,可直播營收怎么了呢?

    根據財報數據,2021 年 Q2 快手總營收為 191億元,同比增長 48.8%,環比增長 12.4%,扭轉了上個季度出現的營收環比下降的情況,重新走入健康增長軌道。

    快手的總營收由線上營銷服務、直播以及其他三部分構成。

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    根據財報數據:

    1、廣告營收迅猛增長

    線上營銷服務 Q2 營收 99.6 億元,占總營收的 52.1%,同比增長 156.2%,環比增長 16.4%,這也是廣告營收連續第二個季度超過集團總營收的 52%,成為貢獻最大營收的業務。

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    數據來源:財報|單位:萬元人民幣

    從上表可以看出,快手的廣告業務是在 2020 年 Q3 才有明顯進展的,是在 2021 年 Q1 才逐漸成為營收的主力軍的,這和快手的戰略選擇有關,在過去的很長一段時間內快手都對商業化很頭疼,且認為廣告會損害平臺內用戶的使用體驗。根據宿華在 2020 年年度分析師會議上的分享,快手是在2018 年夏天才有獨立團隊去做廣告業務的。

    或許是受信息流廣告蓬勃發展激勵、又或許是受字節廣告業務的壓力,總之快手終于在廣告業務發力,根據快手官方數據,2021 年 Q2 廣告主數量較去年同期增長4倍,廣告業務終于有了明顯起色。

    不過宿華也曾說過,“不會選擇激進地提升廣告量”,因而我們也無法預測目前快手的廣告業務還能容納多少廣告主。

    2、直播營收不斷下降

    直播營收為 71.9 億元,占總營收的 37.6%,同比縮減 13.7%,環比縮減 0.82%。

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    數據來源:財報|單位:萬元人民幣

    通過上表可以明顯看到,在我們統計的 7 個季度周期范圍內,有 6 個季度直播營收在總營收中的貢獻占比都在下降,這本來是一件好事兒,說明快手在有意調節營收結構,使其朝更加多元和健康的方向發展。

    但問題出在,除了營收占比在下降,直播營收絕對值也在下降、且降速明顯。

    根據快手財報數據,2021 年 Q2,用戶直播參與度持續提高,平臺日活躍主播數量保持在190萬左右,快手應用的平均日活躍用戶直播滲透率已超過 70%,這個數據放在一個直播平臺來看仍舊是一個不錯的數據,但仍未能阻擋直播營收的減弱,這和抖音、B 站等社交/泛娛樂平臺發展直播業務有關。

    不過快手也有在努力調整。

    2021 年 Q2,快手推出藍海計劃,旨在與全國的公會建立長期伙伴關系,共同促進快手直播平臺生態的健康發展。截至 2021 年 6 月 30 日,快手合作的公會數量較去年同期增長近 400%,這幫助快手應用的每月直播付費用戶平均收入環比增長 16.9%,同比增長 18.2%。

    3、電商營收曲折前行

    包括電商營收在內的其他收入金額為 19.8 億元,占總營收的 10.3%,同比增長 212.9%,環比增長63.6%,達到快手歷史最高點。

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    數據來源:財報|單位:萬元人民幣

    快手在財報中明確指出其他業務的收入增長主要來自于電商業務的推動。

    根據財報數據,2021 年 Q2 電商交易總額達到 1454 億元,是去年同期的兩倍,環比增長 22.6%。而電商業務的增長,主要源于快手小店的增長且小店對 GMV 的貢獻率持續提升,從 2020 年同期的66.4%,增長至 2021 年 Q2 的 90.7%。

    和其他短視頻平臺有所不同的是快手平臺有明顯的“私域”和“公域”流量兩大陣營。

    快手在財報中提到“私域是平臺的基礎,2020年 Q2,私域貢獻了絕大部分的電商交易總額。隨著不斷精進以內容和信任為核心的獨特業務模式,將進一步提高平均重復購買率和電商買家的轉化率?!?/span>

    除此之外,快手也明確表示“公域方面,支持品牌商家自播,努力為他們提供全面的商業解決方案,包括達人分銷、公域流量扶持、私域流量轉化和運營,以及其他品牌扶持政策”。

    從目前的形勢來看,在未來一段時間內,品牌商家或成為快手和抖音在國內爭搶的又一目標。

    營收之外,成本和利潤同樣值得關注。

    大把燒錢也未能換來增長,快手迷航

    根據財報數據,Q2 主營業務成本為 107.5 億元,營銷成本 112.7 億元,研發成本 39.1 億元,行政成本 8.6 億元,虧損 70.36 億元,經調整后虧損 47.7 億元,遠高于去年同期的 19.4 億元....

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    而成本上漲的主要原因是營銷成本的上漲,2021 年 Q2 快手的營銷成本為 112.7 億元,是去年同期的2倍還多。

    用成本換增長是很多互聯網平臺早期都會做的事情,大把燒錢在社交泛娛樂平臺上更是屢見不鮮。

    而快手令資本市場猶豫的原因是,高成本并未為獲得高增長。

    根據財報數據,2021 年 Q2 快手應用 MAU 為 5.06 億,同比增長 6.7%,環比縮減 2.7%,也就是說在花費高額營銷費用后,快手的MAU不僅沒有增長反而下降了...

    再來看 DAU,2021 年 Q2 快手 DAU 為 2.93 億,同比增長 11.9%,環比縮減 0.7%。

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    數據來源:快手招股書以及快手財報|單位:百萬

    從某種程度上看,截至目前,快手仍未實現 2019 年提出的 3 億 DAU 的目標。一方面短視頻用戶增長見頂,能覆蓋的用戶差不多都覆蓋了;另一方面,快手的留存似乎出現了一些問題。

    不過快手也有在 Q2 帶來一些好消息。

    在使用時長上,用戶日均使用時長為 106.9 分鐘,也是快手用戶首次突破了 100 分鐘大關,同比增長25.1%,環比增長7.7%。

    另外,則是快手海外業務出現了新的增長。

    根據快手財報數據,2021 年 Q2 快手海外 MAU 達到了 1.8 億,較上個季度的 1.5 億向上拉升了20%。

    快手 CEO 宿華曾在 7 月中旬接受彭博社采訪時表示,在過去的 6 個月內快手海外月活數增加了兩倍,在此基礎上,公司 2021 年在海外市場的月活目標是 2.5 億。

    這可能是因為快手國際部全員普調 20% 給了員工信心,也可能是因為快手海外負責人仇廣宇調整了組織架構有了更好的協同模式,當然更可能的是 10 億美元的海外預算起了作用。

    根據 App Growing Global 數據,2021 年 Q2 主打拉美+北美的 Kwai 共計投放了 5 萬個廣告素材,主攻東南亞的 Snack Video 更是投放了 11.6 萬的廣告素材,雖然廣告素材總數并不代表廣告投放金額,但在一定程度上已經能看出快手海外燒錢增長的野心。

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    數據來源:App Growing Global

    作為對比,歡聚旗下短視頻應用 Likee 在 Q2 僅投放了 7556 個廣告素材,字節旗下 TikTok 5 個版本加起來也才 10.3 萬個,如此看來,似乎也能見到快手的廣告營銷都花到哪里去了。

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    數據來源:App Growing Global

    其實投放策略不同,在一定程度上,也顯示出出海短視頻“三兄弟”的發展策略也有所不同。

    1、快手堅定出海戰略,瘋狂投放換增長

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    先來說快手,2021 年 Q2 在海外共有 Kwai、Snack Video 和 Zynn 三款短視頻產品,而隨著 Zynn停服則只剩下前兩款。

    快手這幾年在出海道路上一直處于搖擺狀態,可以說是眾所周知了。盡管在韓國和俄羅斯都曾出現爆火狀態,但這對于當時的快手而言或許都只是錦上添花,再加上國內雙雄爭霸激烈、海外市場仍比較早期,所以近幾年快手海外業務總給人過山車的感覺,一陣波峰、一陣波谷。

    而此次大范圍調整團隊架構、甚至拿出10億美金的預算都表明了快手出海的決心。這次,終于,快手要做一家國際化的公司了,所以我們會看到快手最近營銷費用很高、投放很猛,快手現在的操作有點像2019年的TikTok,也希望快手的“叛逆出海期”來的不算太晚。

    2、Likee用增長換ARPU,吸納更多不如留下更多

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    歡聚也剛發 Q2 財報不久,根據財報數據,Likee Q2 MAU 為 9230 萬,較去年同期的 1.53 億下降38.6%,環比下降 24.6%。

    原因有二:一是印度曾是 Likee 的重要市場之一,印度封禁政策給 Likee 帶來不小的營銷;二是Likee 主動縮減了投放預算。

    相較于其他兩款短視頻 App,Likee 并沒有什么短視頻經驗,但因為 BIGO 的原因,Likee 有很強大的本地化能力以及海外增長經驗,因此在某個階段會覺得視頻特色不甚明顯。

    于是李學凌在 Q2 財報中指出會將更多的經歷花費在“內容生態”的構建下,用以培育下一波優質內容創作者,同時優化流量分配、創作者篩選以及創作者變現。

    這對于 Likee 是當務之急,從這個角度來看,Likee 選擇用暫時的增長換用戶體驗、創作者積極性以及平臺能力。

    3、TikTok加緊商業化

    相較于另外兩款產品,TikTok 今年似乎把主要精力集中在了“商業化”上。

    在電商業務上,TikTok 相繼在印尼、英國開通小店,和 Shopify 達成更深度和合作,美國的購物車也要來了。

    在廣告業務上,除了承接小米、傳音 Infinix 等手機海外營銷合作,TikTok 還和很多游戲公司達成合作,推動游戲在中東和日本等市場的落地。

    在用戶收入上,TikTok 連續 4 個月登上 App Annie 中國廠商應用出海收入排行榜 Top10。

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    或許是美方態度的松動,又或許是互聯網全球化趨勢的影響,總之 TikTok 在 2021 年要比 2020 年更加高調一些。另外,根據 Sensor Tower 數據,TikTok(iOS+Google Play)下載次數超 30 億次,這也是首個非 Facebook 系產品解鎖此成就。

    盡管,三個產品目前的發展重心和發展策略都有所不同,但這并不意味著三款產品之間的競爭變弱。相反,由于目前全球市場用戶偏好愈發明顯,三款產品的戰略市場出現了明顯交叉。

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    根據 eMarketer 數據,2021 年 TikTok 增長最快的 10 個市場分別是美國、巴西、印尼、俄羅斯、越南、墨西哥、泰國、日本、英國和法國,筆者以為中東市場未能上榜和各國互聯網人口基數有關。

    而根據宿華在接受彭博社采訪內容以及快手旗下兩款產品在海外投放的主要市場來看,Kwai 的主要市場在墨西哥、巴西、美國、加拿大、沙特、俄羅斯、阿根廷、英國、德國、法國。Snack Video 的主要投放重心在印尼、新加坡、法國、俄羅斯和泰國。

    Likee 的重心在沙特、阿聯酋、美國、英國、法國、印尼、新加坡、菲律賓。

    Kwai 和 TikTok 的競爭主要在北美、拉美和歐洲,TikTok、Snack Video 和 Likee 的競爭主要在東南亞、俄羅斯,Likee 和 Kwai 的競爭主要在中東。而且隨著行業發展的深入,這種競爭不僅體現在廣告投放上,更是本地資源、線上線下協同、創作者之間甚至商業化之間的 PK。

    這哪里是一出好戲,簡直是數不清楚多少集的電視連續劇。


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