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    KOL海外營銷的選擇難題

    辛童  ? 

    本文來自:Inpander

    要說如何做海外營銷,可能誰都能說兩句,在網絡上一搜沒寫幾句話就都是相關的課程廣告,實際的干貨卻少之又少。

    本篇以社群平臺為主,分析不同類型的 KOL 的內容投放,整合海外營銷干貨精華,堪稱 Inpander 史上最“有料”的一期文章!

    下面是這期內容的目錄:

    1、從平臺特性出發,打造精準的內容策略

    2、營銷拆解案例分析

    3、怎樣進行有效的營銷推廣

    一、從平臺特性出發,打造精準的內容策略

    海外 KOL 資源主要來源于 YouTube、Facebook、Instagram 等社交媒體,一個成熟的海外營銷往往能夠針對不同的平臺特性進行合理的規劃調整,下面是平臺特性及優勢。

    1、Youtube

    主要以視頻、直播的方式進行展現,平臺特性包括:

    ①作為谷歌之外的第二大搜索平臺,有利于 SEO;

    ②影片可以完整呈現產品體驗,建立場景幫助消費者理解;

    ③影片信息欄中可以增加合作方式的說明;

    ④要注重影片的標題、封面圖、縮圖以及標簽。

    2、Facebook

    主要以圖文、直播、視頻的方式進行展現,平臺特性包括:

    ①使用者數量最多;

    ②年齡層以 25-45 歲為主,觸及的用戶比較廣;

    ③軟文可帶網址鏈接,可以引流,并且容易操作,可分享抽獎活動。

    3、Instagram

    主要以圖文、限時動態、直播的方式進行展現,平臺特性包括:

    ①Ins 的整體使用者較年輕,即時互動性較強;

    ②#Hashtag 主題標簽的好壞影響軟文觀看量結果;

    ③軟文中無法放鏈接,但限時動態可帶鏈接進行倒流;

    ④圖文內容視覺感強烈。

    二、營銷拆解案例分析

    1、以“大量曝光”為目的的營銷拆解

    目標:創造社群聲音,追求品牌曝光

    平臺:YouTube/FB/Ins

    KOL人選:以大型KOL為主,粉絲數在30-100W以上

    成效指標:媒體價值/富媒體

    若品牌想要利用 KOL 在社群中創造聲量,追求“品牌 / 商品曝光”的話,建議選用“大型KOL”進行操作。而根據內容呈現形式的不同,首先我們要做的就是考慮要在哪類型的社群平臺與 KOL 合作。比如, FB 發展較早,擁有最大用戶量,可利用內容形式多元化以及軟文可帶鏈接的特性,正向引導用戶至產品鏈接;而 Ins 視覺感比較強,可以以“圖文+限時動態”的方式,通過圖文擴散、限時導流至產品網站;而 YouTube 作為谷歌后的第二大搜索引擎,通過影片的方式容易呈現產品信息以及體驗感受,說服力較大。

    所以,以“曝光”為營銷目的的海外營銷,可以參考媒體價值和富媒體兩個指標,透過在社群上的點贊、留言、分享等數據計算出在社群上創造互動的媒體價值。其次相比傳統媒體,“網紅營銷”能更精準的掌握 KOL 旗下的粉絲輪廓,有效的幫助企業與潛在消費者溝通。

    除此之外,大型 KOL 往往會受到當地的媒體關注與報導,若是合作能夠有效結合網紅特色、成功打造社群話題,后續帶來的媒體效應的商業價值不容小覷。

    2、以“轉換”為目的的營銷拆解

    目標:導流和轉換

    平臺:YouTube/Facebook/Instagram,以及限時動態

    KOL 人選:以中小型、小型的導購型 KOL 為主

    成效指標:單次體驗收費、點擊數、單次行動成本

    KOL 營銷要想達到“高效轉換”,有沒有帶“鏈接 / URL”是一個重要的關鍵。在 KOL 的產品業配內容之后,通過“鏈接 / URL”,消費者能夠快速導流至產品網站,有效減少消費者的決策路徑,更輕易達成“轉換”目的。此外,因為 Ins 的圖文沒法放置鏈接,所以可以通過Ins的限時動態進行互補。

    這一類型的 KOL 長期在各垂直領域深根,這類 KOL 往往吸引特定群體進行追蹤,有明顯的受眾群體,有助于品牌廣告主精準打入消費者中。如果企業主想要較高的轉換率,找到適合產品的導購型KOL 是成敗關鍵。

    3、以“口碑”為目的的營銷拆解

    目標:打造社群,提升討論度以及好口碑

    平臺:YouTube/Facebook/Instagram

    KOL 人選:以微型 KOL 為主,粉絲數在 1K-1W 之間

    成效指標:單次體驗收費、點擊數、留言數

    KOL 營銷不僅能夠協助廣告主達到“曝光”、“轉換”效果,如果企業想達成“口口相傳”的目的,KOL 一樣能夠助上一臂之力。由于需要“大量”的社群討論來打造口碑現象,KOL 人選建議以大量微型 KOL 為主。這些剛起步的微型 KOL 與粉絲間的關系更像是朋友,親密感較強,因此,比起已成熟商業化的中大型 KOL,微型 KOL 的真實感更容易讓粉絲相信。

    另外,剛起步的微型 KOL 業配費用較低,且對于“商品互惠合作”的接受度較高,能夠為廣告主省下不少的營銷預算,是比較劃算的選擇。而社群平臺的選擇上,推薦使用 Instagram,這有利于微型KOL 小圈子的凝聚,再加上強大的“#Hashtag 標簽”功能,有助于廣告主在社群中執行“口碑營銷”操作,只要搜索相關關鍵字就能找到許多推薦內容。

    三、怎樣進行有效的營銷推廣

    海外推廣發展至今,已經出現了許多不同形式的推廣方法,不論哪種方法,怎么樣把產生出來的效果達到最好才是我們更應該關注的一點。

    下面是營銷常見的幾種推廣方式:

    1、平臺付費推廣

    優點:曝光度更加高,國外買家意圖明顯、針對性強、購買欲望強。這樣的方式效果不錯,后期效果提升后,可逐漸降低投入。

    缺點:平臺推廣費用不菲,同時還需專人進行操作。

    2、搜索引擎推廣

    SEM (搜索引擎營銷)近來興起、熱門的網絡推廣方式。據統計,客戶通過搜索引擎尋找產品、服務占了 63% 的比例。

    (1)搜索引擎競價廣告:

    就是 Google 廣告,yahoo 推廣,是很多商家選擇的一個外貿零售推廣方式。

    優點:見效快、目標覆蓋率高、針對性強、范圍廣、全線產品推廣、靈活多變的形式、可控成本、投資回報率高。

    缺點:價格同樣不菲,而且某部分地區客戶對于廣告有抗拒心理,部分行業關鍵詞無法做競價排名,效果只在于推廣階段。

    (2)搜索引擎優化(即SEO):

    就是關鍵詞排名,包括網站優化結構、關鍵詞優化排名等,是搜索引擎自然排名的優化。增加搜索引擎友好度,增加關鍵詞曝光率,以達成增加訂單、銷售的目的。

    優點:自然排名,可以增加客戶的信任度,成單幾率高。覆蓋面廣,總體成本投入不會太高,效果可持續,投資回報率高。

    缺點:現在做 SEO 推廣的有很多,市場魚目混珠,選擇上會存在風險。見效時間比較長,一般在1半個月到2個半月左右,前期投入成本高,短時間內效果不太明顯。


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