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    阿里的今天會是亞馬遜的明天嗎?

    zhaolisa  ?  ?  原文鏈接

    本文轉載自微信公眾號:走馬財經(ID: zoumacaijing)

    首先,吹一句牛*,這可能會是你看過的亞馬遜季報解讀文章里最全(好)的一篇。

    寫完以上這句話后,我深深地舒了一口氣。

    當我意識到:既然投資海外資本市場,就應該更具備全球視野,而不局限于中概股,就像既然出國留學,就應該融入當地文化,而不是一直窩在中國人社區里——而當我尋找海外優質互聯網公司財報信息的時候,真的想對寫那些稿件的人說,“在座的各位都是垃圾”。

    沒有辦法,那我就自己來寫吧。

    亞馬遜業績概況

    7 月 30 日凌晨,周四美股盤后,亞馬遜公布了 2021 年二季度財報。報告顯示,亞馬遜第二季度營收為 1130.8 億美元,同比去年的 889.12 億美元增長 27%,低于市場預期的 1151.1 億美元。

    凈利潤為 77.78 億美元,同比去年的 52.43 億美元增長 48%;每股攤薄收益為 15.12 美元,相比之下去年同期的每股攤薄收益為 10.30 美元。

    從具體的服務和業務來看,亞馬遜1P業務的凈銷售額為 531.57 億美元,同比增長 16%;來自實體店的凈銷售額為 41.98 億美元,同比增長了 11%;來自第三方賣家服務的營收為 250.85 億美元,同比增長 38%;訂閱服務的營收為 79.17 億美元,同比增長了 32%;AWS 云服務的營收為 148.09 億美元,同比增長了 37%;廣告為主的其他業務營收為 79.14 億美元,同比增長了 87%。

    亞馬遜同時進行了第三季度業績展望,預計第三季度營收將達 1060 億美元到 1120 億美元之間,同比增長 10% 到 16%,展望的中值為 1090 億美元,不及分析師此前預期的 1186.2 億美元。預計第三季度運營利潤將達 25 億美元到 60 億美元之間,2020 年同期的運營利潤為 62 億美元。

    屋漏偏逢連夜雨,亞馬遜業績不達預期的同時,歐盟對它還進行了高達 7.46 億歐元的罰款,因為亞馬遜涉嫌違反歐盟《一般數據保護條例》,但亞馬遜決定上訴,認為自己并未泄露任何用戶數據。

    圖解亞馬遜二季報

    在分析亞馬遜二季報前,我們需要先了解一下亞馬遜的業務構成。

    當我們聊亞馬遜的業務構成的時候,其實有兩層意思,第一層意思是它的實際業務結構,這個說起來就非常龐雜了。

    亞馬遜素來以無邊界擴張著稱于世,截止到今天,它的主要業務包括但不限于:亞馬遜電子商務、AWS 云計算、Prime 會員、Alexa 智能語音、echo 智能音箱、全食超市(Whole Foods Market)、廣告營銷等其它服務收入。

    第二層意思是它的財務指標層面的結構,這個是結合亞馬遜財報來看的,我們可以簡單把它分為:產品類業務和服務類業務。

    產品類業務包括亞馬遜電商中的自營業務(1P)和線下全食超市業務,對應財報中的營收數據是產品凈銷售額。

    服務類業務要復雜得多,包括了亞馬遜電商中的第三方商家服務傭金收入、Prime 會員訂閱收入、AWS云服務收入、廣告營銷為主的其它服務收入,對應財報中的營收收據是服務凈銷售額。

    接下來,就讓我們從財務指標層面,一點一點分析亞馬遜的業務發展情況。

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    首先,從整體營收情況來看,亞馬遜 2021 年 Q2 同比增速“只有”27%,要知道亞馬遜現在一個季度的營收已經超過了 1000 億美元,達到 1130.8 億美元,相當于 7306 億元人民幣,這是什么概念,騰訊 2020 年全年營收 4820 億元,阿里巴巴 2021 財年營收也不過 7172 億元,均不及亞馬遜一個季度的營收高。在這么高的體量基數下,保持27%的同比增長,已經是很不錯的表現。

    之所以說他“只有”27%,是跟之前幾個季度相比。

    受益于疫情影響,線下向線上交易轉移加速,亞馬遜從 2020 年 Q2 開始連續 4 個季度營收同比增速超過 30%,分別是 40.2%、37.4%、43.6%、43.8%,到了今年 Q2,亞馬遜將 Prime day 提前安排在了這個季度,按理說應該拉高業績表現,但是這個速度一下子急剎車降到了 27%,這確實是會讓人有些意外。

    但是,這里面需要弄清楚的情況有兩個。一是去年 Q2 正是歐美疫情爆發階段,這個季度的業績基數本身就抬高了不少。而今年以來,隨著疫苗推廣加速,很多人已經適應了疫情的存在,回歸線下常態生活,線上業務增長本身就會有回落。二是如果把時間拉長,看亞馬遜的兩年復合增長率(CAGR),2021 年 Q2 相較于 2019 年 Q2 的 CAGR 仍然高達 33.5%。

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    而從亞馬遜的年度營收來看,它從 2015 年到 2020 年,5 年累計增長了 3.61 倍,5 年 CAGR 是接近 30%,4 年 CAGR 是大約 28%。

    可見,從近兩年 CAGR 來看,亞馬遜今年 Q2 的增速完全不差,相對于疫情前,仍然是加速的狀態。

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    成立以來,亞馬遜一度讓喜歡盈利的投資人感到絕望,這家著眼于長遠的公司,直到它成立的第 11 個年頭——2004 年,才開始首次實現年度盈利。

    而今,它的季度盈利已經向 100 億美元體量邁進。但是,整體而言,亞馬遜仍然把擴張和提升服務放在第一位,而不是盈利。由于疫情的原因,訂單量猛增,亞馬遜加速了倉儲、物流的投資進度,而這些投資基本上都是為將來準備的。

    由于每年的履約投資主要集中在下半年,2021 年同樣如此,所有 2021 年下半年的季度盈利數據可能不會太好。

    從二季度的支出數據來看,其它數據增長相對平穩,營銷開支增長迅猛,同比增速達到了 73%,管理層的說法是他們會根據流量、渠道具體情況調整營銷支出,這塊的彈性比較大。

    在筆者看來,可能是因為疫情因素消退,二季度電商業務增長不高,所有管理層加大了營銷開支來獲取流量。

    看完整體的營收和盈利情況,我們來看看各項具體的業務發展情況。

    首先,我們來看看亞馬遜的商品零售業務,商品零售又分線上和線下兩個部分。

    線上商品零售就是亞馬遜的在線自營,類似于京東自營。線下商品零售業務主要是收購的全食超市業務板塊。

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    亞馬遜線上自營業務 Q2 達到 531.57 億美元,較 2019 年 Q2 增長 71.1%,較 2020 年 Q2 增長 15.8%,兩年 CAGR 為 31%,略低于整體營收增速的 CAGR,也低于第三方服務業務營收的兩年 CAGR,后者為 45%。

    雖然不如第三方服務營收 CAGR 快,但是作為一塊最成熟的業務,在這個體量級別仍然能維持這個增速已經很不容易。

    根據 SEC 文件,亞馬遜線上自營業務 2019 年營收為 1412.47 億美元,2020 年自營業務營收為 1973.49 億美元。

    根據高管財報后的解讀,2021 年 Q2 亞馬遜線上自營業務占比已經下降到 44%,一年前這個比例還是 47%。

    假設 2020 年全年自營業務占比就是 44%,且自營業務營收等于自營 GMV,可以推導出 2020 年全年亞馬遜 GMV 為 4485.2 億美元。

    但是實際上自營業務營收肯定是小于自營業務 GMV 的,京東自營營收和自營 GMV 的比例目前已經下降到 65% 左右。

    GMV 是個并不嚴謹的指標,不同的平臺對它的界定也不一樣,國內平臺會把退貨退款訂單都納入 GMV 統計范圍,有的平臺甚至會把下單未支付訂單也納入統計,而這些數據顯然無法統計進營收中。

    我們不知道亞馬遜自營營收/自營 GMV 的比例大概多少,也不知道他的 GMV 統計標準如何。假設自營營收和自營 GMV 的比值為 80%,那么 2020 年亞馬遜全平臺 GMV 約為 5606.5 億美元。

    今年亞馬遜 Prime Day 結束后,預計活動的 GMV 同比增長 7%,達到 95.5 億美元,占 2021 年第二季度總 GMV 的 5.5%,若此數據真實,意味著二季度亞馬遜 GMV 大約為 1736.4 億美元。

    亞馬遜二季度 GMV 通常占全年的 23% 左右,因為今年 Prime Day 放在了二季度,假設二季度 GMV 全年占比提升到 24%,那么可以預測亞馬遜 2021 年全年 GMV 將達到 7235 億美元。

    作為亞馬遜電商業務的競爭對手,Shopify 增長勢頭非常迅猛,其 Q2 MRR(月常規收入 )收入為 9510 萬美元,同比增長 67%;GMV 達到了 422 億美元,創歷史新高,較去年同期增長 121 億美元,同比增長 40%。

    這意味著 Shopify 的 GMV 已經達到亞馬遜的 25% 左右,而且增速遠快于亞馬遜,后者二季度GMV增速料在 18% 左右,不到 Shopify 增速的一半。

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    全食超市業務的業績表現很平淡,原本亞馬遜收購全食是希望在新零售領域進行探索,將自身的新技術賦能到線下零售店,但是從實際情況來看,這種效果可能類似于阿里對蘇寧易購、大潤發的投資,并沒有產生翻天覆地的變化。

    全食超市業務的變化基本上反映了疫情對線下零售業的影響。

    說完商品零售業務,我們接著來看亞馬遜的服務業務。

    服務業務包括了第三方平臺服務業務、AWS 云計算業務、Prime 訂閱服務業務、廣告營銷等業務。

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    亞馬遜第三方服務業務營收在 Q2 達到 250.85 億美元,比兩年前的 2019 年 Q2 增長了一倍多,兩年 CAGR 高達 45%。

    這一塊業務主要組成部分包括平臺傭金和 FBA 倉儲服務費。亞馬遜傭金基本上在 8-15% 之間,FBA 倉儲服務費則視情況而定,另外還有各種雜費。

    由于使用 FBA 的第三方賣家比例不斷升高,所以亞馬遜第三方平臺服務營收增速是遠超過第三方平臺 GMV 增速的。

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    最近兩年,亞馬遜廣告業務成為一顆冉冉升起的新的明星。

    這塊業務其實國內電商商家或是投資人很熟悉,對應的就是淘寶天貓的營銷業務。

    2020 財年,阿里巴巴核心商業零售業務中來自傭金的收入是 710.86 億元,來自客戶管理——也就是廣告營銷業務的收入是 1753.96 億元,廣告收入是傭金收入的 2 倍多,2019 財年情況類似,分別是廣告收入 1456.84 億元和傭金收入 618.47 億元。

    可見,理論上電商平臺的廣告收入是可以遠遠超過傭金收入的。

    反觀亞馬遜,在 GMV 達到了 7000 億美金——也就是近 5 萬億人民幣(2021 年)規模的時候,它的廣告營收仍然只有第三方平臺賣家服務營收的 31.6%。

    這意味著亞馬遜廣告業務規模天花板遠未到來。

    2021 年 Q2 亞馬遜廣告業務營收達到 79.14 億美元,是 2019 年 Q2 的 2.64 倍,兩年 CAGR 高達 63%。

    另一個有趣的點在于,廣告業務營收、營銷支出和第三方平臺服務營收之間有微妙的關系。

    當亞馬遜提升營銷支出,意味著從 Google、Facebook、YouTube 等流量平臺購買流量的金額提高,獲取的流量增多,那么平臺的訂單量、傭金收入及其他服務收入都會水漲船高,同時,商家的廣告支出也很可能跟著提升。

    所以,亞馬遜有足夠的動機去計算營銷支出的投入產出比,只要它的營銷支出帶來的訂單收入傭金+服務費+潛在的商戶廣告支出能打平,那么提升營銷開支就是非常值得的。

    當下的亞馬遜營銷開支主要用于 Google、Facebook、YouTube、twitter 等平臺的流量采買,尚且較為被動,因為單次點擊費用主動權掌握在這些流量平臺手中。阿里巴巴開發的阿里媽媽系統,就為自己建立了主動,即通過這套系統將成本完全轉嫁給商家,同時繞過了百度、新浪、網易等流量平臺,由商家與流量平臺對接,只是通過阿里媽媽系統落地,阿里巴巴在其中只扮演撮合和抽傭的角色。

    關于廣告業務,我們可以期待亞馬遜通過不斷提升自己的營銷開支的方式來測試這套系統的閥值,加速廣告系統的建設,如果不遠的將來,亞馬遜建立類似于阿里媽媽那樣的廣告系統,繞過 Google adsense 或 Facebook 的廣告系統,我也不會感到意外。

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    AWS 云服務是亞馬遜的傳統明星項目了,目前這項業務的盈利占據了亞馬遜整體盈利的一半以上,其營收也達到了亞馬遜收入的 13%。

    不過整體而言,它的營收規模受到了一定的威脅,源于微軟 Azure 更快的增長速度。截止 2021 年 Q1,根據 Canalys 4 月份的報告,亞馬遜 AWS 仍然占據全球龍頭位置 32% 的份額,但是微軟 Azure 已經追到 19% 的位置,而后者 Q2 增速高達 51%,增長勢頭不減。微軟最新財報顯示,在 Azure 的增長推動下,毛利率增幅為 32%。這對于 AWS 是一個頗具壓力的信號。而 AWS 最新季度的利潤率卻有所下滑,下降到 28.2% 的低位。

    當然,亞馬遜也不忘在財報中為 AWS 秀肌肉,據 Q2 財報顯示,AWS宣布與多家大客戶合作,包括瑞士電信(Swisscom)、貝爾加拿大公司、蒙特利爾銀行金融集團(BMO Financial Group)、哥倫比亞最大的銀行Bancolombia、法拉利(Ferrari S.p.A.)等。

    此外,AWS 和 Salesforce 宣布大幅擴展其全球戰略合作伙伴關系,強強聯合,擴大生態建設能力。

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    Prime 會員是亞馬遜推出的一種訂閱服務,讓成為亞馬遜的會員用戶可以享受亞馬遜的平臺的各種優惠。比如:Prime air 30 Minutes (無人機配送-30分鐘交付),加急配送,當日達、隔天交付,免運費,訪問獨家亞馬遜交易,以及在 7 月份 prime 會員日促銷的時候可以提前享受優惠 (Prime Early Access Deals)。

    這項服務自推出以來廣受歡迎,目前已經在吸引了超過2億個用戶訂閱,并在過去 18 個月中吸引了 5000 多萬新用戶。它還在不斷增加會員福利,比如 Prime video、Prime gaming 等娛樂、游戲服務。

    過去兩年,這項業務的 CAGR 達到 30%。

    阿里的今天會是亞馬遜的明天嗎?

    在看似暗淡的財報數據和巨額歐盟罰款雙重壓力下,亞馬遜股價大跌,7 月 30 日周五交易日,亞馬遜收盤大跌 7.56%,市值滑落到 1.69 萬億美元一線,目前已落后于蘋果、微軟和 Google。

    在華爾街大型科技股中,亞馬遜一度達到市值第一的位置,把蘋果壓在身后。而今它不僅被蘋果遠遠甩開——后者目前市值達到歷史記錄的 2.41 萬億美元,而且被 Google 和微軟反超。

    其實,作為電商賽道的一哥,亞馬遜也難逃疫情魔咒。

    2020 年受疫情推動,它的股價增長了近 1 倍,風光無限。

    2021 年來,隨著疫情陰影逐漸消失,人們重新擁抱實體消費,亞馬遜上升動能不足,股價僅上漲了 2.18%,同期標準普爾指數上漲了 18%,Google 上漲了 54%,微軟和 Facebook 也上漲了 30% 左右。直接競爭對手 Shopify 則上漲了 32.5%。

    人們不禁要問,亞馬遜要落伍了嗎?亞馬遜的時代要結束了嗎?它會不會像中國的電商之王阿里巴巴一樣,進入下行通道?

    在亞馬遜的飛輪效應中,電商業務是一個飛輪?,F在他的這個飛輪遇到了阻力。阻力來自 Shopify。
    Shopify 的優勢,在于它沒有傭金費用,提供的是建站和服務費,這種模式下,對于那些自帶流量的品牌,誘惑力是顯而易見的。

    這些年,美國也出了不少網紅品牌,Insgram 批量生產網紅,當然,YouTube 和后來的 tiktok 也不逞多讓,這些網紅想著靠自身流量接廣告雖然舒坦,但是畢竟是給別人做嫁衣,不如自己搞個品牌來玩玩,這中間的代表人物是人類高質量女性家族——卡戴珊家族,金小妹凱莉詹娜自創了凱利化妝品品牌,并迅速達到了 10 億美金的資產規模。

    對于像凱莉詹娜這樣的網紅明星來說,他們自帶流量,而且流量源源不斷,如果把自己的品牌帶進亞馬遜平臺,當然也能產生大量銷售額,但是每一筆訂單都需要向亞馬遜交 8-15% 不等的傭金,這是無法接受的。

    亞馬遜創造了一個帝國,人們帶著購物目標來到這里。

    Shopify 則像是一個隱藏在 shopping mall 背后的流水結算系統,消費者感受不到它的存在,商家卻離不開它。

    我承認,亞馬遜在傭金這塊被 Shopify 吃得死死的。

    如果亞馬遜針對特定商家——比如耐克、阿迪達斯等自帶流量的官方品牌,以及明星達人們降低傭金,甚至取消傭金,它是有可能在 Shopify 的地盤分一杯羹的。

    但是這似乎與亞馬遜服務中小商家的初衷相違背。

    本質上來說,亞馬遜在流量獲取成本方面確實落后于 Shopify。

    但是,流量并不來自Shopify自己,也不屬于它,而是這些品牌和網紅自身,或者說 Facebook、twitter、Google、YouTube 和 tiktok 這些平臺。

    就好像有贊、微盟提供建站服務,但是流量來自于品牌的私域或是微信、抖音、快手這些流量平臺。
    而且,流量在電商漫長的服務鏈條中,只是一個起點,最終能撬動多大的生意,還要看它在這條鏈條中創造了多少服務增量價值。

    所以,Shopify 也在做 Shop pay 和物流倉儲等服務,這當然是對的。

    不過,無論是做支付,還是做物流倉儲,都是一個漫長的過程,Shopify 服務的對象始終是那些自帶流量的商家,或者善于通過社交媒體獲取流量的商家。亞馬遜已經建立了購物的第一心智,對于需要觸達這些海量消費者的中小品牌來說,亞馬遜還是一個無可替代的選擇。

    更重要的是,亞馬遜在物流、倉儲和服務方面樹立了全球標桿,Shopify 要追趕還需要很多年,更談不上顛覆。

    電商的核心三要素是供應商、消費者和履約服務。

    Shopify 在供應商中的某個區域(特定品牌、網紅品牌等)撕開了一道口子,但是在消費者規模和心智上,還差亞馬遜甚遠,在履約服務環節,更是完全不在一個量級。

    而在其它飛輪方面,亞馬遜的優勢和想象力還有很大空間。

    第二飛輪 Prime 會員,亞馬遜是全球唯一一家綜合了會員折扣、免運費、當日達、電影電視綜藝節目、游戲直播等各類服務于一體的會員服務體系。你越使用亞馬遜服務,會員服務帶來的優惠就越多,占到的便宜就越多,你就越滿意,亞馬遜也越有利可圖。這其中的奧秘在于:很多服務的邊際成本是隨著人數增長遞減的。也就是說,像電影電視綜藝節目這類服務,服務于 1000 萬人和服務于 2 億人,成本上的差別很小,倉儲服務方面的成本也有類似邏輯。

    在這一點上,其它任何平臺都無法全方位效仿。

    第三飛輪 AWS 云服務,已經證明了自己的飛速運轉撐起了亞馬遜的市值想象力。

    雖然微軟、Google 等奮起直追,但是亞馬遜的先發優勢不可低估,早期建立起來的服務中心基礎設施已經開始賺錢,競爭者還需要不停投資建設。微軟能追趕,主要是因為它在辦公領域有 office365 的加持,在大型公司上云的浪潮中占據了優勢。隨著 AWS 與 Salesforce 合作關系的不斷加深,它在服務大型公司云服務過程中將逐漸建立主動。

    目前 AWS 季度營收已經達到 148 億美元規模,年化營收達到了 590 億美元級別,季度利潤則達到了 41 美元的高度,年化利潤達到了 165 億美元級別,哪怕以成熟公司的 PE 算法,取 45 倍 PE,也有 7425 億美元估值。

    第四飛輪廣告業務,目前已經達到 320 億美元年化規模,這是一塊利潤率非常高的業務,而且還在飛速增長。參考 Facebook 營收 320 億美元規模時,它的市值高達 3500 多億美元。

    除此之外,亞馬遜在智能語音平臺領域占據了最重要位置,這可能是萬物互聯時代的重要入口;無人駕駛等領域,亞馬遜也有重要布局。

    短期來看,三季度和四季度的的業績增長數據可能不太好看,股價表現也可能受到拖累。

    長期來看,亞馬遜的市值很可能達到5萬億美金級別。未來 6 個月內可能出現的下調,將是非常好的買入時點,我們唯一需要做的是,深入分析這家公司的業務潛力,并擇機買入。

    Queenly 在上個月宣布的最新一輪融資中,迄今已獲得 710 萬美元的資金。

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    Shopify認證

    亞馬遜(AWS) 認證

    阿里巴巴認證


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